巾为什么越来越贵了？AG真人国际游戏卫生

　　所谓市场促销服务▷▽◇★•=，即公司直接向提供市场促销服务的人力资源公司采购导购☆■•、理货◁•、促销等市场促销服务▼•★☆-■，说白了就是外包的导购▲…•-。

　　以日用卫生巾每片1元★●=、夜用卫生巾每片2元计算…●，这名女性每天需花费6元☆◇，一次经期即为30元◆◆-•◁，一年就是360元●▽■◁。

　　昆明铁路局是为数不多售卖卫生巾的铁路局…▽★☆◆△，2022年◁▼=●，在APP◆▪“昆铁+▲▲□▷▪”上□▽■◇=▼，卫生巾销量超过了12000包…=☆△-◇，仅次于盒饭■◇、矿泉水◇•▼□○、纸巾等热销商品[4]▲…□▼。

　　根据机构测算▷▽□○▲，2023年☆○…▲▷△，整个卫生巾市场规模在963▼★◇=.78亿元[8]△★★◇□。 作为对比◆○•=☆□，以汽车销量计算■◆★△•，小鹏（14万辆）在中国汽车市场（2553万辆）的份额只有0◇△△.05%◇•★-…▼，但去年的营收高达306亿元•=◆☆★。海底捞在中国餐饮市场的份额恐怕不到1%▲□●▪•，其2023年营收为414亿元■•◆◁▲。

　　这在一定程度上解释了为什么卫生巾品牌的竞争格局异常分散▽•…◇☆，但竞争却并不激烈▲▪…。

　　在这种情况下▪▪•●▽，品牌会不遗余力的通过营销提高知名度…=◇…△，避免自己成为来路不明的白牌■△▷◇，但代价一定是售价的提高

　　假设一名女性的经期为5天▼=，睡眠时间8小时○●，白天每4小时更换一片卫生巾▽●，那么这位女性每天需使用4片日用卫生巾及1片夜用卫生巾★○▪◆。

　　这两年▼☆■-○，裤型卫生巾成为这两年为数不多增长的品类-△○△●=。2023年=▼▷…，京东上女性护理购物用户占比提升最高的正是裤型卫生巾△▼□，购买用户数甚至超过夜用卫生巾▷▷▼，仅次于日用卫生巾[3]=●=•。恒安也在今年半年报里▼▼•=-▪，点名表扬裤型卫生巾为业绩做出的贡献▪◆■。

　　考虑到价格▲◆巾为什么越来越贵了？、更换频次或更长的生理期▲▷▼▪，花费可能会更高…☆△=▽▲。但卫生巾的价格却在过去多年里有条不紊地上涨▽•▼△□▲。

　　卫生巾是一个高度成熟的消费品○■★■，映衬着商业世界没有感彩的规则☆•▲☆。但社会的进步-●◁，永远是在呐喊☆=、妥协与同理心中•□，不断推敲的=☆▲。

　　最适合与卫生巾进行类比的产品▼=◆◁●□，是中国人非常熟悉的医用一次性手套和口罩●△=▼，两者的特点极其相似★●◇•▼：

　　[3] 京东《2024生活用纸行业消费趋势报告》▷▽：功能细分=▪●▷、功效创新•□、专纸专用趋势明显◁…，央广网

　　按照卫生巾品牌ABC在招股书中披露的数据◁•，报告期内◇•○◁◁，经销模式下的销售收入占比超过70%○▲。

　　2022年▽•▼，有女乘客在高铁上突然来月经…●◇，却在高铁买不到卫生巾★◆●□-，就是卫生巾需求即时性的一种体现△★▷。事后女乘客向铁路12306客服反馈▽◁▪▲▼•，得到的回应是▲●：卫生巾属于私人物品…☆△▪▪☆，高铁上不售卖▷▲◇▷•。

　　过去14年时间○◇▲-=，卫生巾在电商渠道的渗透率只有30%-☆-=…。作为对比▲…◁■□○，做纸巾的洁柔2023年非传统渠道收入占比达55%☆▪▼▽=，维达电商渠道占比则为46%[6]☆○◆▪。

　　工业实力并不强的印度也能诞生护垫侠-◆==★☆；同理◁•■…◁，人民需要口罩的时候◁●▷☆，做汽车的五菱和比亚迪马上就能生产出来▪□=。

　　因此•◆=，卫生巾看上去是一门暴利的生意▼…，但由于参与到链条中的环节太多▼▽◁◆☆■，导致大家都不怎么赚钱=□◆☆。

　　也就是说-○▪◁◆•，一次性片状卫生巾的产品形态和生产工艺早在上世纪末就固定…-▲，同时卫生巾功能明确且单一◆□▪★，缺乏技术迭代空间-▪□▽，因此产品同质化严重★◆。

　　商业是一个又一个个体基于自身利益最大化的行为的总和■-▷◇□，继而构筑了一个又一个行业运转的规律○=▽◁•。

　　2018年上映的印度电影《护垫侠》讲述了印度草根企业家的真实事迹…▲▽◁▼：主人公年少辍学▽•○☆◆，发现妻子买不起卫生巾只能用破布后★□◁，顶着周遭异样的眼光自搞科研●…，最终发明了平价的卫生巾生产线年后…▲=△，◁-◁▪“护垫侠◁☆▷”的故事在国内上演•-◇●○。忍受不了卫生巾品牌◇▪“缺斤少两◇●”的女大学生组建起7人的团队-◇■，创业做卫生巾品牌★□。[2]

　　同时◁-，卫生巾的市场格局极其分散▷★，位居前列的苏菲=△-▽•、七度空间和护舒宝的市场份额加起来不到30%▼••，大量市场被小品牌瓜分-=★，出售散装卫生巾的厂家不在少数•▼●，这也符合白牌的特质▲▽◆◁★。

　　制造业的精密体现在以纳米为尺度的芯片生产●▪▪…◁▷，也体现在对行业标准精确的理解与执行□◁：按照众多网友和机构的测量•●△了能美白还能治晒伤？医生提醒→AG真人网，很多

　　裤型卫生巾的价格是片状的两倍左右▽▽○●••。淘宝上七度空间常规款只要0▷▽▷▲▼■.7元一片▪☆-●▷，新疆棉花版变成了1○-☆◆.35元○▽△□。

　　[7] 卫生巾行业深度报告 -八百亿市场的角逐●◁•●◆，看王者花落谁家=•★•，中泰证券

　　按照Euromonitor的口径▪■，从2009年至2023年▼◁-◇，全球范围内的卫生巾平均价格从0△★■◇◆□.49元/片增长到0▽★…☆…△.9元/片▼●▲▷。[1]然而▪△◇●○，价格越来越贵的同时产品质量却一言难尽-▲▷◇，自然引发众怒▼●。

　　由于叠加了贫富差距…★▼◇、女性主义等议题◁=，卫生巾很大程度上超脱了单纯的商品AG真人国际游戏-•=△◆★，成为了某种价值主张的图腾-○▷◁。

　　卫生巾的原材料主要是无纺布•★▪◆…▼、高分子树脂△◁、绒布等=▷•，占据了超过80%的成本-◇，生产过程可以无限逼近☆▽“把原材料压在一起△▪◇”■■■▼。A股卫生巾第一股百亚（旗下品牌自由点）曾在招股书中披露▲▪-■☆，卫生巾出厂价为0=□◆….38元一片▼★□▪，其中原材料成本为0△-◇.21元◇□▼•◁。

　　卖的很好★☆•！NVIDIA称RTX 50销量是RTX 40两倍◁•：实则另有玄机

　　[4] 卫生巾话题持续发酵=•◇▼○■，什么才是女性消费者眼里的■■☆◆“好东西▷◁▲•▽•” ◁=◇•▷，Flywheel飞未

　　出于安全性的考虑□○◇，几乎没有消费者愿意主动尝试白牌卫生巾=☆。在京东今年5月的消费报告中□□☆，女性在购买裤型卫生巾时…▷▲★■，90☆△.39%的消费会更关注品牌[3]□■。

　　今年年初▪▪◇☆，护舒宝和苏菲前后脚推出日用裤型卫生巾▼▼○…=△，打算彻底替换片状卫生巾●=◇。七度空间在去年下半年推出高端产品线•▷●“天山绒棉-●-=…★”○▷☆◆◁○，用世界上最好的新疆棉花做卫生巾□●◁。当然▲▷▪，目的也是为了涨价…◇。

　　有趣的是…◁，安睡裤实质上是把纸尿裤的受众从婴儿和老年人换成经期女性=●▪◆，原材料和产线几乎一样▲□◇。但改名带来的好处是价格直接翻倍☆…•-。

　　2021年…◁△☆•，时任宝洁大中华区女性品类总裁在一次采访中提到□▪▷□：卫生巾品类的特殊性在于紧急☆…◁。通过在商店分销•○、或是线上渠道能够半小时一小时之内到达消费者△○▲☆●▽，是一个蛮重要的承诺[5]…•。

　　按照这个数字测算==•◁，半年时间◁★◆☆▽，一家卫生巾公司要花7426万人民币◁▽▼▪，雇人在超市和大卖场吆喝卖货•▲。

　　但另一方面○…◁，由于卫生巾直接与身体接触•-△▲，会天然引起消费者对安全性的警觉■▲…▪▲，又使得其销量高度依赖品牌知名度的塑造○□□▪◆=。

　　和电池•○☆●▽、电灯泡这种强即时性需求类似▽◆◇…•，卫生巾一般都摆在便利店最显眼的位置△◇□▼▽=。那么对品牌来说▪▼○★，他们既需要维护多元化的渠道保证消费者的触达◆▪，又需要为渠道留出足够多的利润空间•-☆◁△，加价由此而来=▽◆。

　　安睡裤的单片售价在2●▲□★☆☆.3-9元之间◁☆，婴儿纸尿裤2021年的售价在1▲△▷=★.23-6▷-.88元之间-▽AG真人国际游戏卫生。

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　　卫生巾品牌显然缺乏如公牛一般对渠道的掌控力•□●▽，在渠道和经销商面前反而是◇▽●•◆。大部分品牌的营销费用并不用来打广告★▼○，而是维护渠道关系▪-◇。

　　根据景兴的招股书▷◇▽▪■，其销售费用占营收的四分之一▪▪，但占比最高的不是广告宣传◇●，而是市场促销服务费○★▽，高达30▼○-.72%•▪…。

　　奥斯卡最佳纪录短片《月事革命》中★▪•☆=，当地女孩成功生产出便宜耐用的卫生巾□▼■●▪，却对另一件事无能为力——由于学校和家里没有干净的水源▼▪▲◆、安全的厕所AG真人国际游戏=◁-，她们只能躲避着男人们的目光◁☆，步行前往遥远的公厕▲•◇-。

　　也就是说●◁▲●▼，即便在卫生巾市场实现垄断◁△☆•，其回报也远远低于在其他市场哪怕占据很小的份额▷◇…☆-。

　　截至2023年◆▼◆，公牛建立了75万多家五金渠道□●-○•▽，12万多家专业装饰及灯饰渠道及25万多家数码配件渠道-▽。

　　百亚的招股书则披露了经销商的加价幅度…△-■▼：每层经销商加价率高达20%-30%★•■□，经销商瓜分了大部分的利润○◇◁◆。

　　卫生巾的受众有且仅有经期女性◁☆◆；同理●◇◁…•，医用手套和口罩也对应着总量长期稳定的医护人员…=○。

　　卫生巾品牌普遍销售费用高企◆★☆◇▪，行业整体销售费用会占据销售额的20%以上▼▽。大部分品牌的毛利率都在70%以上•■◆◆，但剔除掉大把的广告营销费用◆▲，净利润率都会下滑到10%上下▷■◇▼▲★。

　　同时▪△☆▲▷=，有关卫生巾本身的讨论也脱离了产品层面◇☆…，成为了与权利和尊严有关的象征◆•■=。

　　与卫生巾极其类似的对标是做插线板的公牛□○☆◇，插线板的特点也是强即时性■▼■，为此▲•★□-，公牛开创性的提出了-◁“配送访销□○■…☆★”销售模式▷▲-◁，用专车沿规划好的固定路线▽□，定期对终端网点进行配货◇▷☆▲◆、送货▼■-◁、拜访服务和上门销售•▪。

　　卫生巾上一次在互联网上掀起风浪▪▲，是因为一条有关★○“散装卫生巾▲••▷”的微博○●。面对◁•“三无产品也敢用○●▲●▽”的拷问◁△●••▲，□▪☆■★“生活难•◆▷▽”三个字戳中了无数网友的心脏▽▽▽◁■，把▼=“月经贫困◆○==◇”问题直观的抛到了大众眼前-□◆★。

　　无论是低门槛的生产工艺▷-▲■△，还是高度同质化的产品◆◆▲，都意味着卫生巾无限近似于垃圾袋★○•★◁○、手机壳这类白牌商品◇◆。

　　作为女性的刚需商品△▪△…▼▪，卫生巾的渗透率很早就已无限逼近100%△□▪，[7] 近4年▪△☆◆○，行业整体的增速都只有3%◇●。[8] 也就是说◆•，除了经期女性的增加◁▽=，市场增长的来源就只有涨价▼○□…•▲。

　　理论上来说●•▪□，消费者可以在经期前提前囤货■•●，但问题是…□□■=□，大部分女性无法准确掌握自己的经期周期☆•△…•=。需要卫生巾时▷▪▪☆■-，30分钟都等不了▼▲•=◇。

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　　举一个不恰当的例子■◆◇-•●：街边小餐馆和大型连锁餐饮虽然用一样的预制菜□▼▲-▽，但消费者会潜意识认为大品牌吃着更放心▪▲▷◆。

　　在近乎静止的行业里△▽▷□▲，要想靠商业公司主动变革◁▽●●◁◇，或者天降○◁★☆▪“救星▲•”☆□•-，怎么想都有些难★▼★▷。

　　以上文提到的自由点为例★◆☆◆，按照0▷=•○.38元的出厂价△□■★◆，其终端平均售价在1●△.25元\片◇☆△，加价率是3◁■◆.3倍▲=▪。其中大部分的附加值被链条上的经销商层层分食▽△▪◁。

　　因此…★◁◇，卫生巾是一个伪装成品牌的白牌商品●•…▷。反映到公司经营中--•，就是高毛利低净利的特点=◆★▷…。

　　因此•▲☆●=，公牛可以轻而易举地模仿小米的设计和审美◇▽，但小米却很难复制公牛长期维护的渠道◇=★•。

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　　医用手套只有Top Gloves和英科医疗两家公司生产▼☆，长期缺少新的投资进入○▼▪▽。因此和卫生巾类似△★-◆=▽，医用手套与口罩一直是一个缺乏竞争▽•◆•=、增长几乎停滞的市场=△••…=。英科医疗只在两个特殊年份迎来利润暴增◇□•☆▲=，原因就在于供需短时间内的大幅失衡△■=○▲○，其余时间的业绩都主打一个随缘•▷==○。

　　卫生巾这类标准化生产◆■•▽◁…、高度同质化的商品△…●，本应非常适合电商平台大规模出货☆●-★。但卫生巾★■“即时性■•■△”的特点▷●，却导致其高度依赖线下分散的零售渠道○•★◁◁▼。

　　卫生巾是一个特殊的消费品类•△▷，其市场格局变化过程有许多反直觉的特点•●◆△◁，这也是本文试图探讨的问题◇▪…△■：

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